2003-01-06  王昔/(ChinaByte)

　　“熊猫手机15天换了5位老总”的消息，又把2003年的国产手机推向了媒体和大众关注的焦点。据媒体报道，熊猫手机这次人事大变动自南京总部开始，波及全国四个分公司：南京总部全国销售总监、财务部经理均被免职，而四川、湖南、河北、广东四省的分公司经理也全部接到免职调任令。面对媒体的疑问，熊猫方面解释说"到了岁末年初，各个公司都要根据新的发展目标进行人员调整，熊猫的人事调整是很正常的。"熊猫意欲专门成立一个销售公司，由熊猫的副总来担任销售公司的老总；同时，把各地分公司的老总调换。

　　熊猫此举的引人注目之处在于：它作为广告标王，同行和消费者都在关注着它2003年的举措，而它在开年之际即做较大的人事变动，让人为之担心：是不是标王的厄运之环已经发出邪力了？

　　让我们透过熊猫手机的换人事件，再来审视一下国产手机。

　　竞争广度、深度空前

 　　2003年的中国手机市场是竞争异常激烈的一年，竞争的广度与深度都将是空前的。在广度上，国内的竞争对手就有36家，欧美系的有老牌强手摩托罗拉、诺基亚、西门子、索尼爱立信(爱立信在索尼爱立信居主导地位，所以把它算作欧美系)，日韩系的有三星、LG、NEC、松下、三洋等，几乎全世界的品牌都集中到中国市场来了。

　　在深度上，各种技术标准之间在中国市场争夺主导权。因为手机只是移动通信的网络终端设备，手机采用何种制式取决于运营商采用何种标准，所以有能力提供移动通信系统设备的厂商希望从技术方向上掌握中国市场的主导权。另外，今年中国可能发放的3G牌照将成为搅动整个行业的新工具，这将促使手机厂商的竞争走向另一个层面。

　　国产手机从营销入手

　　在市场深度的竞争上，国产手机厂商基本没有什么发言权，所以只能在广度上跟对手比拼。普遍的技术弱势带来的结果就是，国产手机把突破市场的希望寄托在销售上。目前手机产业的发展趋势是设计、制造、销售的高度专业化分工。在中国，手机厂商普遍是集后两者于一身。制造不是问题，所以关键的竞争就在销售上。

　　从销售上入手不但容易做，而且有较多成功案例可循。家电行业决胜洋品牌的武器是靠广泛的营销网络，国产手机行业本身在2002年能取得30%的市场份额，主要的功劳也应该归功于各厂商完善发达的销售渠道。在1999年国产手机面世时，由于代理商的拒绝，国产手机只好自力更生，动手建立自己的独立销售渠道。涉足手机行业早的企业莫不如此，而且均取得了成功，如TCL、波导、科建等。

　　熊猫作为国产手机的第二梯队成员，从其广告投入上看，其提升品牌、扩大销售的目的已经很明显。不具备技术优势的熊猫要想在今年达到预期的目的，必须要靠市场方面的"两条腿"走路，一条是强势的广告宣传，另一条就是完善而可靠的销售渠道。
　　此次熊猫手机15天换了5位老总，其目的应该是为完成自身的战略目标而进行的销售渠道整肃，建立更可靠、更能贯彻公司战略意图的销售队伍。熊猫在技术上有麦克塞尔作后盾，同时通过广告提升品牌的媒体攻势已经展开，在市场具体执行上不容有失，不能让销售拖后腿。熊猫说"2003年熊猫手机将在全国投放2亿元广告，这些数字必须从各个分公司换回来"，是此次换人目的的最好注脚。

　　同时熊猫的另一个目的应该是未雨绸缪，防患于未然，防止营销系统尾大不掉，防止竞争对手挖墙脚。去年曾发生了某著名家电公司的销售经理带着下属集体跳槽的事件，这给当事公司的销售带来了巨大的负面影响。在这个销售决定一切、发展变化异常迅速的市场上，企业经不起大的挫折。从这可以揣测出熊猫对调各地分公司老总的用意。

　　完善可靠的销售渠道不但是熊猫市场竞争力的主要体现，也是其他国产手机厂商的制胜法宝，熊猫的动作可以说为国内同行们提了个醒。

　　调整队伍宜早不宜迟

　　按照发展战略对营销队伍进行调整是无可非议的，但是熊猫此时才着手行动，似乎稍微晚了点。人事变动的余波将影响销售队伍，最终影响产品销售。目前恰逢元旦、春节购物高峰期，如果错过了这个销售旺季，那么以后将需要多花数倍的努力才能挽回这个季节的损失，而这样做所增加的成本将使努力的成果微不足道。

　　重点是控制营销成本

　　熊猫对营销队伍做了调整，提高了行动效率；同时不应忽视提高营销资金的使用效率，这将是提高利润率的一个重要方面。收入与利润的绝对数字增长幅度较大、而利润率下降的例子在2002年的国产手机厂商中并不少见。波导公司2002年1-9月主营业务收入同比增长101.98%，净利润同比增长125.82%，但同时其前三季度营业费用占销售收入的比例高达9.19%，导致公司的销售净利率仅为2.89%。科建公司2002年前三季度虽然销售收入出现了一倍以上的增长，但由于公司营销成本增加较多，三季度期间费用同比增加了380%，导致净利润的增幅远低于收入的增幅。

　　在香港、上海两地上市，由熊猫电子集团有限公司控股54.20%的南京熊猫电子股份有限公司(600775)是熊猫手机研、产、销的载体，在2002年第三季度中，熊猫主营业务毛利8238万，其他毛利2018万元，但是，期间的各种费用高达1.37亿，因此，1-9月中，熊猫电子主体营业实质上亏损了3452万。熊猫手机要想在今年有所突破，靠这样的成本管理水平是很难实现目标的。

　　各国产手机厂商今年纷纷加大了广告投入资金，这也算是产品成本的一部分，如果不能有效控制营销方面的花费，那么产品整体成本将上升较多，高成本将削弱产品的市场竞争力。在竞争激烈、利润下降的情况下，国产手机厂商有效地控制营销成本意义重大。

　　国产手机在技术力量普遍偏弱、规模普遍较小的情况下，2002年取得了30%的市场份额，应该说是可喜可贺的；但是，2003年的行业竞争将加剧，整个行业的利润率水平将下降，国产手机只有充分发挥自身营销优势，同时最大限度地降低营销成本，才能在2003年的市场竞争中更进一步。